É fato que, na sociedade contemporânea, felicidade e poder de consumo estão intrinsecamente relacionados. Segundo o filósofo Jean Baudrillard (1929-2007), isso acontece principalmente porque a cultura industrial mostra, em suas produções (novelas, filmes, propagandas, videoclipes), personagens realizados ao adquirirem algum objeto material.

De modo geral, na indústria da cultura, as relações mais subjetivas do indivíduo com outros e consigo mesmo são coisificadas. A insistente busca do corpo perfeito ilustra isso. Não é só na academia de ginástica que se almeja a estética corporal, mas também nas relações amorosas. Busca-se como parceiro, principalmente das relações mais perecíveis (que para muitos são as mais importantes), quem tem o corpo de certa forma enquadrado nos padrões de beleza da cultura industrializada.

Uma das grandes características da sociedade de consumo é a diversão. Theodor Adorno, na obra Dialética do Esclarecimento, afirma: “Divertir-se significa estar de acordo. Significa que não devemos pensar, que devemos esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. Na base do divertimento planta-se a impotência”. Muitas pessoas só conseguem encontrar momentos de felicidade em festas, passeios, novelas, filmes, músicas, entorpecentes. Ou seja: só há felicidade na fuga da vida “estressante”, conflituosa e traumatizante. Trabalha-se cinco dias da semana (às vezes seis) para se ter condições de desfrutar os finais de semana. E quanto mais se desfruta, mais viciante pode ser este processo catártico. Evidentemente não se trata de uma crítica à diversão, mas uma análise dos momentos massacrantes de não diversão. E de como a diversão pode ser usada como “anestésico” de uma vida condicionada pelo capital.

Quem consome acreditando que adquire felicidade pode não a encontrar e, assim, cair num vazio que só um novo consumo resolve. Deste modo, há uma associação necessária entre a realização da existência humana e possuir objetos e desfrutar de alguns serviços.

Como se consegue esta miraculosa associação de valores que, por vezes, são contraditórios? Como se convence que a felicidade está em fugir da vida? Que o critério das relações sexuais é o consumo do corpo perfeito? Que a realização plena está no consumo de bens materiais? Baudrillard é enfático: “a publicidade constitui um dos pontos estratégicos de semelhante processo”. A publicidade realiza uma relação sutil entre consumo, prazer e felicidade. Os publicitários não mentem, mas realizam relações possíveis de acontecer somente na ficção. Por exemplo: bebendo a cerveja X, você estará acompanhado de lindas mulheres (bebida associada ao prazer sexual); comprando celular Y você ficará por dentro da moda tecnológica (aparelho associado à inclusão social) e assim por diante.

A mágica associação entre prazer, felicidade e consumo procura transformar novidades tecnológicas em algo indispensável para a vida das pessoas. Como fazer do liquidificador um objeto de primeira necessidade em quase todas as cozinhas do mundo? Como vender uma tecnologia como algo indispensável para a vida de quem nunca a possuiu? Este é o jogo de sedução da cultura industrial: retirar do consumidor quase toda sua autonomia como sujeito pensante, ao mesmo tempo que o induz a acreditar que é livre para escolher as inúmeras opções do mercado. A incessante decepção de encontrar a felicidade no consumo leva a indústria a sempre produzir lançamentos para trocar a insatisfação por uma nova necessidade.

Na cultura industrial, pensar muito não é a regra. Por vezes, quanto menos intelectualizado o consumidor, mais fácil seu convencimento. Nesse sentido, muitas vezes conhecimento é sinônimo de enciclopedismo. Tudo se responde, nada se explica, como nos programas de tevê e rádio de perguntas e resposta, nos softwares de computadores pessoais e em grande parte dos vestibulares.

Mas esta felicidade-mercadoria é ilusória. Uma ilustração disso está na pesquisa realizada em 2003 pela New Economic Fundation. Com o objetivo de medir o grau de felicidade das pessoas, o instituto criou o Índice Planeta Feliz. No total, 178 países se classificaram pelos seguintes critérios: comparação entre a expectativa de vida, sentimento de alegria e quantidade de recursos naturais consumidos no país. A surpresa: os primeiros colocados foram países latino-americanos que costumam povoar as últimas posições de qualquer lista econômica. O primeiro lugar ficou com o desconhecido Vanuatu, um arquipélago no Oceano Pacífico, que vive de pesca e agricultura. Os países mais ricos do mundo, como USA e França, ocuparam posições não muito honrosas. O primeiro ficou com o 150º lugar. O segundo, na 129º posição.