Nossos corpos são espertos e os vilões também. E branding tem a ver com isso.

A natureza da nossa espécie é evitar o que pode nos fazer mal, e uma das maiores ferramentas dela para isso é o “nojo”.

Um palestrante num curso* que fiz mês passado deu um excelente exemplo de como o nojo funciona. Pediu para imaginarmos uma mulher paquerando um cara num bar. Eles começam a conversar e se sentem atraídos um pelo outro. Naquele momento (imagine em câmera lenta, por favor) ela vê uma gotícula de saliva voar da boca dele e pousar no petisco dela. Ela não come, certo? Mesmo tendo, alguns segundo antes, a intenção de dar uns beijos bem molhados no rapaz, ela não come o petisco por nojo. Nosso corpo é assim mesmo.

É claro que abrimos mão do nojo na hora do sexo, mas aí é por um motivo bacaninha ligado à preservação da espécie. No momento estamos falando sobre nojo como algo natural e com boas intenções, que faz as pessoas se afastarem de excrementos, fluidos corporais e afins. O nojo é um sentimento fortíssimo, e não tenha dúvidas: é usado contra nós, não pelos nossos corpos, e sim por quem prega exclusão e ódio às minorias sociais.

Voltando uns bons quinze anos no tempo, meu TCC foi sobre associações de marca. Foram meses relendo Kotler, lendo todos os livros assinados por David Aaker, relacionando tudo aquilo com o foco do curso de moda e indo além, explicando por que eu considerava “moda” uma nova associação de marca. Era a época na qual a C&A parou de vender roupas e passou a vender moda ao contratar Gisele como garota propaganda. Montadoras, fabricantes de computadores, lojas de sabonetes e empresas de todos os tipos começaram a associar a bagagem subjetiva, porém facilmente identificável, do que é“fashion” a produtos que nada tinham a ver com vestimenta. Algo que hoje é bem óbvio e totalmente redundante estava ainda em fase embrionária.

Mês passado, o palestrante do curso que mencionei nos chamou a atenção para a frequência com a qual palavras que acionam nosso sentido de “nojo” são usadas nos discursos de ódio. Não demorou muito para que eu buscasse outros exemplos, e acabei fazendo esse paralelo nada genial, mas honesto.

Vamos pegar o nazismo para esse exemplo, OK? A propaganda nazista comparava os judeus a porcos e ratos. O filme The Eternal Jew tinha como uma das cenas mais impactantes a comparação de judeus a ratos que carregam doenças contagiosas. Existem exemplos demais para um texto curto, mas vocês entenderam a mensagem, e são incentivados a pesquisar mais. O Princípio do Contágio é de fato uma arma de propaganda sempre repetida na política, com o intuito de segregar e amedrontar.

Cabe citar as menções na Bíblia à mulher como impura, ao sangue menstrual como tão nojento que uma mulher menstruada nem deveria entrar na igreja nesse período. Se você está pronto para dizer que tribos indígenas também segregavam as mulheres dessa forma, leia mais livros com interpretações recentes desse costume. Como resumiu Clarissa Pinkola Estés, “Sempre rio quando ouço alguém citar alguns dos primeiros antropólogos que afirmavam que as mulheres menstruadas de várias tribos eram consideradas “impuras” e forçadas a deixar a comunidade até que tivessem “terminado”. Todas as mulheres sabem que, mesmo que existisse um exílio ritual forçado como esse, cada uma das mulheres, quando chegada sua hora, sairia da aldeia triste e cabisbaixa, pelo menos até não estar mais à vista, e de repente sairia saltitante pelo caminho, tagarelando o tempo todo.” Aproveito para indicar o livro A Tenda Vermelha, de Anita Diamond.

Tweets são especialmente eficazes em associar minorias à sujeira e práticas nojentas. Os de Marco Feliciano, por exemplo, dizem que “A podridão dos sentimentos dos homoafetivos levam ao ódio, ao crime, à rejeição”. Incapaz de conter-se, não deixou o povo africano de fora para reforçar seu racismo, “Sobre o continente africano repousa a maldição do paganismo, ocultismo, misérias, doenças oriundas de lá: ebola, AIDS. Fome… ETC.” e para os que o criticam, o recado: “[…] Mais ‘cachorros’ usando meu nome como osso em suas bocas sujas e profanas! rssssssss” 

Ora, já estabelecido pelo patriarcado que o corpo da mulher é sujo, páginas antifeministas continuam tendo como recurso o carimbo incessante da não depilação e do sangue menstrual como motivo para repúdio do movimento que vai muito além da aceitação do corpo feminino pelas próprias mulheres. Este artigo já diz tudo: “Top 10 das Mais Nojentas e Repugnantes Ideias Feministas”.

https://mulherescontraofeminismo.wordpress.com/2015/12/30/top-10-das-mais-nojentas-e-repugnantes-ideias-feministas/

Exemplos da associação de tudo o que é considerado sujo às minorias alvo, para acionar no incauto o sentimento poderoso do repúdio, são diários e abundantes. O discurso de ódio é, muitas vezes, o discurso do nojo. E tem sido uma estratégia eficaz de opressão há muitos séculos.

*Neurociência Forense, ministrado pelo psicólogo doutorando em neuropsicologia da USP, Rui Mateus Joaquim

Para saber mais

https://qbrandotabus.wordpress.com/2011/04/03/pastor-marco-feliciano-e-a-polemica-com-negros-e-gays-no-twitter-parte-i/

https://www.ushmm.org/wlc/en/article.php?ModuleId=10007819

Citação de Clarissa Estés em Mulheres Que Correm Com os Lobos, Editora Rocco, 1992.